„Wer keine Delle hauen will, der macht das auch nicht“

Beim Thema Digitalisierung stehen viele Länder deutlich besser da als Deutschland. Warum das so ist, was getan werden müsste, was Staubsauger damit zu tun haben und ob die voll digitale Generation Z unsere Rettung sein wird, erzählen die Professoren Steffen Jäckle und Andreas Pufall, beide Experten für die digitale Transformation an der Hochschule Ravensburg–Weingarten.

Wo steht Deutschland in Sachen Digitalisierung — Champions League oder doch eher Abstiegsplatz?

Pufall: Europaweit gesehen stehen wir etwa im Mittelfeld. In der Forschung sind wir unheimlich gut aufgestellt — durch die Fraunhofer Institute, durch viele Universitäten und mittlerweile auch durch die Hochschulen für angewandte Wissenschaften. Das Problem ist aber der Transfer in die Praxis. Dieser geschieht in Deutschland relativ langsam.

Warum ist das so?

Pufall: Das hat mit verschiedenen Faktoren zu tun: Einer ist, dass die Unternehmen häufig andere Probleme haben — im Moment sind es die Lieferketten, davor war es Corona. Oder sie haben eine so hohe Auftragslage, dass sie sich mit Themen wie der Digitalisierung aus Zeitgründen kaum befassen können.

Nicht selten werden maßgebliche Dinge in Deutschland erforscht oder entdeckt, die Geschäftsmodelle daraus entstehen dann aber in den USA oder anderswo. Warum ist das so? Ist das typisch deutsch — nur tüfteln, ohne an das Geschäft zu denken?

Pufall: Es ist ein Umsetzungsproblem. Das hat damit zu tun, dass in Deutschland der Fokus häufig auf der Technologie liegt — und nicht so sehr auf dem Kundenbedürfnis. Das ist für den Markterfolg aber sehr wichtig. Man muss vom Kundenbedürfnis ausgehen und danach die passende Technologie auswählen. Hierfür gibt es gute und praxiserprobte Methoden, zum Beispiel unseren DTXN Navigator.

Woran hapert es in der digitalen Transformation am meisten?

Jäckle: Wir in Deutschland sind sehr gut im Erfinden, aber nicht im Entwickeln neuer Geschäftsmodelle. Es fehlt uns da eindeutig an Unternehmertum und auch an Kapital. Start–ups in den USA verfügen über viel mehr Kapital als in Europa. Deshalb kommen die neuen großen digitalen Geschäftsmodelle aus den USA.

Was müsste getan werden?

Jäckle: Staatlicherseits wird schon einiges getan. Aber ob man Unternehmertum wirklich staatlich fördern kann, ist fraglich. Es hat auch sehr viel mit der Mentalität zu tun. In Deutschland herrscht zu wenig Begeisterung für Technologie und zu wenig unternehmerischer Mut. Apple–Gründer Steve Jobs hat einmal gesagt: „Ich will eine Delle ins Universum hauen.“ Das ist ihm mehrfach gelungen. Wenn du aber gar keine Delle hauen willst, dann machst du das auch nicht. Dieser Wille fehlt uns. Wir wollen eher bewahren und sehen auch Wachstum eher als etwas Negatives an.

Haben wir grundsätzlich die Fähigkeit, digitale Geschäftsmodelle zu entwickeln? Oder hapert es schon daran?

Jäckle: Von der Expertise her sind uns die USA und auch China sicher überlegen. Die Frage ist auch: Dürfen wir solche Geschäftsmodelle überhaupt entwickeln? Das steht zum Beispiel unser strenger Datenschutz vielem im Weg. Das sieht man zum Beispiel bei der Künstlichen Intelligenz. In den USA sind alle begeistert und hier werden erst mal Bedenken geäußert — im Zweifelsfall ziehen wird den Stecker.

Die Mentalität lässt sich kaum ändern. Oder?

Jäckle: Es ist zumindest sehr, sehr schwierig. Mit der Brechstange funktioniert es sicher nicht. Die Dringlichkeit und Notwendigkeit für Veränderung werden vielerorts noch längst nicht gesehen. Wir als Hochschule sehen es als unsere Aufgabe an, immer wieder darauf hinzuweisen, wie wichtig Veränderung für die Wettbewerbsfähigkeit ist.

Die Zahlen sprechen da eine eindeutige Sprache: Inzwischen ist kein einziges deutsches Unternehmen mehr unter den Top 100 der wertvollsten Unternehmen der Welt. Apple allein ist mehr wert als der gesamte Dax zusammen. Das wertvollste deutsche Unternehmen SAP ist global gesehen ein Zwerg. Der Schlüsselfaktor, um wettbewerbsfähig zu sein, ist heutzutage die digitale Technologie — nicht mehr Chemie oder Maschinenbau. Und bei den digitalen Technologien sind wir einfach nicht gut genug.

Warum?

Pufall: Viele deutsche Firmen denken noch zu sehr von der Hardware–Seite her — vom Fahrzeug–, Anlagen– oder Maschinenbau her. Die erfolgreichen US–Unternehmen kommen aber komplett von der Software — zum Beispiel Tesla oder auch chinesische Elektroautomobil–Anbieter: Die haben im Prinzip ein fahrbares Smartphone entwickelt. Die deutschen Hersteller schauen eher auf die Spaltmaße und versuchen dann, noch ein bisschen Digitalisierung dazu zu machen.

Was könnte helfen?

Pufall: Was hilft, ist, wenn sich die Unternehmen besser vernetzen — untereinander, mit Start–ups und auch mit Forschungseinrichtung. Das schafft häufig die notwendige Aufbruchstimmung.

Welche Vorteile bietet die Digitalisierung Unternehmen ganz konkret?

Jäckle: Die digitale Technologie schafft zwei entscheidende Vorteile: Zum einen kann man mit ihr den Kundennutzen erhöhen. Das Zweite ist, alles, was ich tue, kann ich mit digitalen Technologien effizienter machen. Beides — Kundennutzen und Effizienz — mündet dann in einem Wettbewerbsvorteil.

Geht es vor allem um Kostensenkung?

Pufall: Beim Thema Effizienz steht die Kosteneinsparung gar nicht mal so im Mittelpunkt. Durch digitale Lösungen lassen sich vielmehr Tätigkeiten erledigen, für die man oftmals gar keine Arbeitskräfte mehr bekommen würde.

Haben Sie ein Beispiel für den besseren Kundennutzen?

Jäckle: Ein schönes Beispiel für den Kundennutzen sind Staubsauger. Noch vor zehn Jahren war völlig klar: Du läufst hinter dem Staubsauger her — ganz egal wie gut und modern dieser ist. In Wirklichkeit finden die Leute aber Staubsaugen blöd und wollen gar nicht staubsaugen, sondern nur den Staub raus aus der Bude haben. Dann gab es ein Unternehmen, das auf die Idee kam, autonome Staubsauger anzubieten. Heute wird die Wohnung automatisch gesaugt, während der Bewohner Kaffee trinken oder Fußball spielen geht. Das ist vom Kundennutzen her ein Riesensprung nach vorne — und natürlich ein enormes Problem für die Hersteller traditioneller Staubsauger, die immer noch in Saugrohren, Watt und Staubbeuteln denken.

Warum ist die digitale Transformation so wichtig für Unternehmen?

Jäckle: Ohne die digitale Technologie ist ein Unternehmen schlicht nicht mehr wettbewerbsfähig und wird abgehängt. Da geht es schnell an die Existenz. Das betrifft alle Unternehmen aller Branchen. Digitale Technologien sind der Game–Changer. Und deutsche Unternehmen sind da leider viel zu selten vorne mit dabei.

Was genau machen die Amerikaner und Chinesen besser?

Jäckle: Die großen Tech–Konzerne — allen voran Apple — denken geradezu obsessiv vom Kundennutzen her. Genau das macht ihren Erfolg aus.

Gibt es auch deutsche Unternehmen, die bei Thema Digitalisierung richtig gut sind — vielleicht sogar in unserer Region?

Pufall: Ein Unternehmen in der Region, das sehr gut unterwegs ist, ist die Firma IFM in Tettnang. Das ist ein Leuchtturm–Unternehmen, das ganz, ganz vieles richtig macht. Die Krönung war nun die Auszeichnung zur „Fabrik des Jahres“.

Jäckle: Im Handel ist Zalando ein Unternehmen, das sehr vieles richtig macht — gerade im Vergleich zu den traditionellen Wettbewerbern. Zalando ist im Kundennutzen viel besser als seine Konkurrenten. Das ist eine der erfolgreichsten Unternehmensgründungen, die wir in den vergangenen Jahren in Deutschland hatten. Und diese wäre ohne die digitalen Technologien in der Form nicht möglich gewesen.

Was sind die Hauptfehler der anderen Unternehmen?

Jäckle: Ein Hauptfehler vieler etablierter Unternehmen ist, dass sie sich die neuen, digitalen und erfolgreichen Wettbewerber gar nicht richtig anschauen. Sie sind mit sich selbst zufrieden und reden sich die Welt schön, anstatt zu handeln.

Gibt es beim Thema digitale Transformation Unterschiede zwischen mittelständischen Familienunternehmen, wie sie es gerade bei uns häufig gibt, und Großkonzernen?

Jäckle: Es existiert keine belastbare Untersuchung, die aussagt, dass inhabergeführte Unternehmen besser oder schlechter abschneiden als Konzerne. Wichtig ist: Die Notwendigkeit und Dringlichkeit ist für alle Unternehmen, unabhängig von ihrer Eigentümerstruktur, gleich hoch. Wir haben hervorragend aufgestellte Familienunternehmen. IFM wurde bereits genannt, auch Würth. Handwerker können 24 Stunden am Tag und sieben Tage die Woche ihr Material in den Läden holen — aus Kundensicht überragend. Ein erfolgreiches Unternehmen muss besessen vom Kundennutzen sein — und das geht am besten mit digitalen Technologien.

Ist der Wandel leichter, wenn man schon groß ist?

Pufall: Nicht unbedingt. Die größeren Unternehmen haben den Vorteil, dass sie schlicht über mehr Personalressourcen verfügen — mehr Manpower, um Innovations– und Technologieabteilungen aufzustellen und mit Forschungseinrichtungen zu kooperieren. Dafür sind kleine Unternehmer häufig viel schneller und flexibler in der Entscheidungsfindung als Großkonzerne — sie sind oft agiler.

Haben deutsche Unternehmen weiterhin eine Chance oder ist das Thema Digitalisierung schon komplett „verschlafen“?

Jäckle: Es ist eine typisch deutsche Eigenschaft, immer nur linear zu denken. Wir denken, dass die Googles, Apples, Facebooks und Amazons auch die nächsten 100 Jahre die Welt regieren. Aber der Großteil der heute wertvollsten Unternehmen hat vor zehn, 20, 30 Jahren noch gar nicht existiert. Schon morgen kann wieder ein Unternehmen um die Ecke kommen, dass bestehende Platzhirsche komplett verdrängt — das sehen wir ja gerade in der Elektro–Mobilität. Tatsache ist, das Buch für die nächsten 30 Jahre ist noch nicht geschrieben. Wir schreiben es mit und bestimmen entsprechend auch, was darin steht.

Also auch Grund zum Optimismus?

Jäckle: Es ist auf keinen Fall zu spät für deutsche Unternehmen — aber zu früh dran sind wir auch nicht gerade. (lacht) Wir werden aber sicher nicht von allein nach oben gespült, sondern müssen etwas dafür tun. In China zum Beispiel sind die Menschen extrem erfolgshungrig. Diese Mentalität müssen wir auch wieder entwickeln.

Die Generation Z, die jetzt in den Hörsälen sitzt, gilt ja als extrem digital. Sind die Unter–25–Jährigen unsere Rettung? Führen sie uns in eine bessere digitale Zukunft?

Jäckle: (langes Schweigen) Ich sage es mal so: Die Fähigkeit, Tik–Tok–Videos aufzunehmen, wird uns sicher nicht ins gelobte Land der Digitalisierung führen. (lacht) Die Mitglieder der Generation Z sind aber in allen Ländern die ersten und intensivsten Nutzer dieser neuen Technologien, weil sie als erste erkennen: Wow, das hat einen hervorragenden Nutzen für mich. Aber allein die Nutzung digitaler Geräte und Dienstleistungen nutzt uns noch überhaupt nichts bei der Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle. Die Fähigkeiten, die man dafür braucht, liegen in den bekannten MINT–Fächern und auch in der Betriebswirtschaftslehre. An diesen Fächern hat die Generation Z bedauerlicherweise eher weniger Interesse.

Tatsächlich?

Pufall: Ja, dem kann ich mich nur anschließen. Wenn wir in der digitalen Produktion von morgen die Effizienz steigern wollen, brauchen wir absolute Fachleute — zum Beispiel Data Scientists. Dafür benötigen wir dringend mathematisch und technisch sehr gut ausgebildete Leute.

Wie kann man die jungen Menschen für die notwendigen Fächer begeistern?

Jäckle: Wir müssen es schaffen, dass in der Gesellschaft Technik positiv besetzt ist. Es muss klar werden, dass Technik die Basis unseres Wohlstands ist — seit Beginn der Industrialisierung. In Deutschland wird Technik leider zu oft negativ gesehen. Dass die Generation Z so ist, wie sie ist, ist eine Folge unseres Wohlstandes. Doch wenn wir wirklich spüren, dass wir in einer Krise stecken, wird sich auch die Generation Z — genauso wie alle anderen — verändern. Die Generation Z wird ihren Weg gehen.

Was wird die nächste ganz große Sache?

Pufall: Es gibt zwei sehr spannende Entwicklungen: Alles, was mit Künstlicher Intelligenz zu tun hat, und der medizinische Bereich — Stichwort: „Genome Editing“. Beim Zweiten ist auch Deutschland sehr gut dabei. Da haben wir hervorragende Unternehmen. Während Corona haben wir ja gezeigt, dass wir auch die schnellsten sein können, wenn wir wollen — auch bei ganz modernen Themen.

Jäckle: Ja, wir brauchen keinesfalls den Kopf in den Sand zu stecken. Krisen sind immer auch Chancen.