Ein steter Sieger

Welchen Effekt haben Nachhaltigkeitsmerkmale auf Produkten auf junge Verbraucherinnen und Verbraucher? Dieser Frage gingen RWU-Professor Dr. Götz Walter sowie Selina Leser, RWU-Alumna des Masterstudiengangs Betriebswirtschaftslehre und Unternehmerisches Handeln, in der Studie „Perceptions of Sustainability vs. Quality Features“ nach.

In zwei Online-Experimenten bewerteten drei Versuchsgruppen Lebensmittel und Getränke mit unterschiedlichen Produktinformationen. Diese umfassten entweder Nachhaltigkeitsmerkmale, Qualitätsmerkmale oder keine Merkmale. Die Ergebnisse zeigen einen klaren Trend: Nachhaltigkeitsmerkmale, wie „fairtrade“ oder „recyclebare Verpackung“ führten immer zur höchst wahrgenommenen Qualität und zur höchsten Kaufabsicht. Selbst im Vergleich zu Qualitätsmerkmalen, wie „handverlesene Kaffeebohnen“, überwog stets das anscheinend nachhaltigere Produkt in der Einschätzung der Qualität. Ein steter Sieger also, die Nachhaltigkeit. „Uns hat vor allem überrascht, dass diese Ergebnisse für ökologische und soziale Nachhaltigkeitsmerkmale gleichermaßen gelten“, sagt Professor Götz Walter. Die Ergebnisse beider Untersuchungen lassen ein Bewusstsein junger Verbraucherinnen und Verbraucher für nachhaltige Konsumartikel erkennen. „Das ist im heutigen Nachhaltigkeitsdiskurs besonders erfreulich“, sagt Selina Leser. „Vermarkter von Lebensmitteln und Getränken sollten Nachhaltigkeitsmerkmale deutlich und prominent auf den Produktverpackungen angeben.“

Die Studie basiert auf den Masterarbeiten von Selina Leser und Hannes Ottmann. Götz Walter, Professor für Wirtschaftspsychologie, und Selina Leser veröffentlichten die Studie zum Effekt von Nachhaltigkeitsmerkmalen auf junge Verbraucherinnen und Verbraucher in der Fachzeitschrift Marketing Review St. Gallen. Das Autorenteam umfasst außerdem Hannes Ottmann (Beta Film GmbH) sowie Kim Hartmann (Strathclyde Business School, RWU-Lehrbeauftragte). Selina Leser freut sich, dass die Ergebnisse ihrer Masterarbeit nun einer breiteren Leserschaft zugänglich sind. „Die positive Erfahrung mit meiner Masterarbeit hat mich bestärkt, eine Karriere im Wissenschaftsbereich anzustreben.“